Comece pelo canal que quebrou
Marketing tem a vantagem de já ser medido. Antes de listar qualquer ação, compare o desempenho de cada canal com o mesmo período do ano anterior — não com o mês anterior, que embute sazonalidade.
O plano então ataca o canal que caiu, ou aquele em que existe teto claro de crescimento. Espalhar ações por todos os canais ao mesmo tempo é a forma mais rápida de não conseguir atribuir resultado a nada.
| Sintoma | Onde investigar | Indicador do plano |
|---|---|---|
| Tráfego orgânico caiu | Posições perdidas, páginas desatualizadas | Cliques e impressões por página no Search Console |
| Custo por lead subiu | Segmentação, criativo, concorrência no leilão | CPL por campanha e por criativo |
| Lead não vira reunião | Qualidade do lead, promessa do anúncio | Taxa de lead para reunião, por origem |
| Base de e-mail parou de responder | Frequência, segmentação, entregabilidade | Taxa de abertura e de clique por segmento |
Exemplo preenchido: queda no tráfego orgânico
Diagnóstico: o tráfego orgânico caiu 31% em seis meses, concentrado em 12 páginas que perderam posição. Meta: recuperar o patamar anterior até março.
| Ação | Quem | Quando | Indicador |
|---|---|---|---|
| Listar as 12 páginas que mais perderam cliques | Analista de SEO | 05/09 | Lista com posição atual e anterior de cada uma |
| Comparar cada uma com quem ocupou a posição | Analista de SEO | 15/09 | Diagnóstico do que a página concorrente cobre e a nossa não |
| Reescrever as 4 páginas de maior perda | Redação | 20/10 | Cliques e impressões 60 dias após a republicação |
| Corrigir a interlinkagem das 12 páginas | Analista de SEO | 30/10 | Nº de links internos por página |
| Reavaliar e decidir a segunda rodada | Time de marketing | 15/12 | Comparação de posição antes e depois |
Prazo de marketing precisa de folga
Ações de conteúdo e de SEO só dão sinal 60 a 90 dias depois. Colocar a verificação para duas semanas após a execução gera conclusão errada e, pior, faz a equipe abandonar uma ação que estava funcionando.
Campanha não é ação
“Lançar campanha de Dia das Mães” é uma entrega do calendário, não uma linha de plano de ação — ela não responde a que problema medido se dirige.
A versão acionável é “aumentar de 2,1% para 3,5% a conversão da página de produto X entre abril e maio, via campanha sazonal com landing dedicada”. Mesma campanha, com um número antes e um depois.
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Abrir o gerador →Perguntas frequentes
Qual a diferença entre plano de marketing e plano de ação de marketing?
O plano de marketing define posicionamento, público, canais e orçamento do período. O plano de ação ataca um problema medido — um canal que caiu, um custo que subiu — com responsável, prazo e indicador por linha.
Com que prazo avaliar as ações de marketing?
De 60 a 90 dias para conteúdo e SEO; de 2 a 4 semanas para mídia paga. Avaliar cedo demais leva a abandonar ação que estava funcionando.
Quantos canais atacar por vez?
Um, ou no máximo dois. Ações espalhadas por todos os canais impossibilitam atribuir o resultado a qualquer uma delas.
Campanha entra no plano de ação?
Entra quando está amarrada a um problema medido e a um indicador. “Lançar campanha sazonal” sozinho é item de calendário, não linha de plano.
Leonardo Rezende
Editor, Plano de Ação
Escrevo sobre planejamento, execução e ferramentas de gestão. Todos os modelos publicados aqui são produzidos e testados por mim antes de ir ao ar. Sobre o site →